マーケティング(第5回)

マーケティングの第5回目の授業です。今回難易度が少々上がったというか、もちろん今まで通り身近な例から内容に入っていくのですが、後半専門用語とか色々出てきました。本格的になってきて、嬉しいですね。さすが大学院でも授業をしてるだけあります。では、いつも通りの殴り書きです。

【音楽CDから考えるマーケティング】

マーケティングを学ぶ
・マーケティングとは何をすることか
・ある現象をマーケティングという視点から捉える
・キーワードは、「顧客を見つめる」ということ

ある企業が言ってる
「生活者発、生活者着」
→これを循環する。ただし、生活者は答えを言ってくれない。自分たちで考える

衰退する音楽CD市場
1997年がピーク。4億5000万枚。2007年で2億5000万枚。
・CDの生産数量は、どうして減少しているのか
→インターネットやMPプレイヤーの普及?
→ダウンロードが増えたから?



音楽を聴く人がいなくなったわけではない



顧客は、「CD」を必要としているのではない。音楽を必要としているのである。

・移り変わるメディア
ラジカセ→ウォークマン→スマホ

・「音楽」を必要とするのはなぜか?
→カラオケで友達と楽しむため
→クラシックなどの音楽鑑賞
→ヒーリング・癒し
→暇つぶし
→自分の世界に入るため
目的は様々。

・人は音楽をそもそも必要とする存在?
顧客は「音楽」を必要としているのではない。音楽を通じて、何かを実現しようとしている。

表面的なものだけを追っていてはダメ。

CDは何と競合していたのか?
・同じ音楽を聴く道具としてのインターネット?
・同じ癒しを与える道具としてのセラピー?
・同じ暇をつぶす道具としてのゲーム機や携帯電話?
・同じ電車の中などで人に無関心を装うための道具としてのゲーム機や携帯電話?
→顧客の「必要」が見えてくれば、市場・競合の姿も見えてくる

ドメインの定義(戦う市場・事業領域)
→会社はこれで全て決まる。何を提供して、何をやらないか

・自分(自社)にできることは何か?
→顧客の必要にいかに応えるか
→競合にいかに対応するか、差別化していくのか
目的や相手の姿が見えることで、自分がなすべきことも見えてくる

マーケティングとは、何をすることか
・顧客を見つめ、その必要を徹底的に考える
・自社の資源を生かし、競合よりも優れた価値を提案する

優れたマーケティングの実現に向けて
・消費者を理解する
・マーケティングの組み立て方を理解する
・企業の中にマーケティングを位置付ける
・マーケティング現象を探り、未来を考える(諦めない)

市場をどのように捉えるか
◇市場全体をカバーすることの限界
→消費者ニーズの多様化による「市場標準化」の限界



どのような商品でも、多かれ少なかれ、所得や年齢の違い、あるいはその他の違いによって消費者のニーズは異なっているはずである。
→「市場は同質ではない。」

<市場の見方>
①市場金額 = 単価 × 個数
S = @(AVR 分散→平均だけで決めない) × m(間口(一度でいいから買ってくれた人)、奥行(一人何個買ってくれたか)で決まる)

累積構成比・ABC分析

②経年推移
→年・月・週などで見る。なぜ金曜だけ売れる?など

③周縁市場の動向
→いちごが売れないなら、何が売れてる?もしミカンなら何の種類が売れてる?他の県はどう?

◇市場細分化のチェック・ポイント
消費者同士の何らかの共通点
①地理的軸
②人口統計的軸
③心理的軸
④行動面の軸

◇日用雑貨市場の規模
(例:台所洗剤市場の規模と製品の広がり)
1956年洗剤といえば、野菜を洗っていた
→除菌するための洗剤、香りを残すための洗剤、食器洗い機用洗剤etc
時代とともにニーズも変化

「市場は同質ではない。」
=極論すると、人の数だけニーズが存在する
かといって、一人一人を相手にすることは難しい。



市場を構成する人々(消費者)を、何らかの共通点に着目して、同じようなニーズを持つ市場部分・市場単位に分類する必要がある
→市場細分化(セグメンテーション)

市場細分化のメリット
①顧客の多様なニーズへのきめ細かい対応が可能となる
②細かすぎると意味がない

衣料用洗剤市場は、市場構造の変化により成長している
→液体洗剤がニーズがある。粉洗剤は減っている

柔軟剤市場
衣服を柔らかくするという基本機能から、抗菌・香り、防臭・高残香に市場がずれてきている
S=@×m・・・@の単価は変えず、mの間口を変えている

コレスポンデンス分析を行い、世間を知って自社の強みや身の程を知っていく。

という感じでした。色々言葉も出てきて、初めて聞く言葉も多かったので、自分なりに市場細分化(セグメンテーション)についてネットで調べた内容のまとめをします。基本toC(対消費者)向けの話です。

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一番最初はマス・マーケティングが主流だった。マス・マーケティングとは一つの製品を市場にいる全ての消費者を対象に販売するマーケティング手法。

車やテレビなどが初めて世に出た頃はこれでよかったんでしょうね。それしかなかったですから。ただ、ものが溢れかえって、ニーズも多様化した。情報も溢れかえった現代では、消費者全体にいろんな広告を出すなんて無理。
じゃあ、市場を様々なニーズごとに分割して行こう!これが「市場細分化=セグメンテーション」というやつ。でも、分割って言っても・・・どうやって分けるのよ・・・そのために4つの変数があるよ!
①地理的変数:国、都道府県、地域、気候などで分類する
②人口統計変数:性別、年齢、職業、家族構成、所得水準、学歴などで分類する
③心理的変数:ライフスタイル、価値観、性格などで分類する
④行動変数:購買活動、使用頻度、購買パターン

一つ一つ見ていくと、
①地理的変数
文字通り地理的な要因で分けていくもの。都道府県別で考え、栃木県限定販売にしようとかはこの類。ネットの普及によってこの変数は少し緩くなったのかもしれませんね。

②人口統計変数
国や都道府県の役所が知ってる情報で分類するイメージかなと思います。いわゆる個人情報ですね。不動産の投資物件買いませんか?っていう営業電話とかは、こういう情報を元に電話してるわけですよね。保険とかも一緒か。

③心理的変数
健康志向であるとか、人の中身の部分というイメージでしょうか。人口統計変数って、書類などに情報を記載することが多いので、取得しやすい情報でしょうけど、心理的変数の場合って、情報が得にくいのかなと。自然栽培の売り場にいた人だから、健康志向なのかな?とか本人と話さない限り、断定できない推測頼りになるもの。

④行動変数
これはネットでよく見られるもの。この商品のページにお問い合わせした人に一斉にメールを送ろうとかいう手法に使われるもの。

この4つの変数を元に消費者ニーズを分割していき、自社がどの顧客層にアプローチするかを決める。ただし、自社中心の考えに陥らないために、常に4つのRを意識すると良いという。
①Rank:顧客に対する優先順位づけ。購入金額来店頻度、来店してからどのくらいたつかなどの基準で判断
②Realistic:規模の有効性。そのセグメントで十分な売上がたつのか
③Reach:到達可能性。そのセグメントの顧客に確実に商品を届けられるのか。
④Response:測定可能性。そのセグメントの顧客の反応を分析することは可能なのか。

このように、セグメントに分け、この4つのRを満たしているのであれば、失敗する確率は何も考えないでやるよりもグッと減るということ。
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以上です。マーケティング面白いですね。本当にさわりの部分なんでしょうけど。こういうことは感覚でやってると、失敗が多くなるんだろうなぁと感じてます。かといって勉強ばかりして、頭でっかちになるのも考えものですが、純粋に新しいこと勉強して楽しいですね。こういう好奇心はいつまでも持っていたいです。

そんな感じです。では、さようなら。

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